Jak podejmuję decyzje w Google Ads

W świecie automatyzacji reklam nadal wygrywa myślenie.

Dane pokazują, co się wydarzyło. Trafna decyzja wymaga zrozumienia, dlaczego. Google Ads, analityka i AI są narzędziami. Przewagę daje umiejętność oddzielenia istotnego sygnału od szumu i wybrania właściwego kolejnego kroku.

SPOSÓB MYŚLENIA

Sześć zasad, którymi kieruję się w pracy

Za każdą kampanię odpowiadam swoim nazwiskiem

Nie interesują mnie jednorazowe „złote strzały". Zależy mi na współpracy, która ma sens również w dłuższej perspektywie, dlatego każdą kampanię przygotowuję i prowadzę jak dla siebie.

Najpierw muszę poznać kontekst

Nie prowadzę kampanii w oderwaniu od Twojego biznesu. Im lepiej znam jego realia, tym trafniejsze są moje pomysły i decyzje.

Kampania jest częścią procesu pozyskiwania klientów

Reklama może przyciągnąć właściwych użytkowników, ale na końcowy wynik wpływają również oferta, cena, strona, proces zakupu, opinie w sieci oraz działania konkurencji. Czasem o sukcesie decydują detale — dostępność produktów czy szybkość kontaktu.

Nie szukam winnych. Oddzielam objaw od przyczyny.

Kiedy wynik nie jest taki, jak oczekiwaliśmy, najłatwiej wskazać palcem kampanię albo stronę. To niczego nie naprawia. Biorę odpowiedzialność za decyzje podejmowane na koncie. Jeśli dane wskazują, że przyczyna może leżeć poza nim, sprawdzam ją. Dopiero gdy moje przypuszczenia potwierdzą się, wskazuję, co warto poprawić.

Nie zwiększam budżetu bez uzasadnienia

Większy budżet nie zawsze oznacza lepszy wynik. Rekomenduję jego zwiększenie lub zmniejszenie zależnie od tego, co pokazują dane i co ma sens dla Twojej firmy.

Brak zmian też jest decyzją

Każde konto sprawdzam regularnie, a częstotliwość dopasowuję do sytuacji, ilości danych i rodzaju kampanii. Nie oznacza to jednak, że za każdym razem coś zmieniam. Gdy widzę kilka możliwych kierunków, ustalam ich kolejność, zamiast wdrażać wszystko naraz. Tempo działań zależy od sytuacji: czasem potrzebna jest seria szybkich korekt, czasem pojedyncza zmiana, a czasem najlepszą decyzją jest dalsza obserwacja. Brak zmian nie oznacza jednak braku kontroli.

Historie decyzji

Historie opisują rzeczywiste projekty.

Ze względu na poufność nie podaję nazw firm. Każdą historię pokazuję w tym samym porządku: sygnał → diagnoza → decyzja → efekt. Liczby są ważne, ale jeszcze ważniejsze jest to, jaka decyzja z nich wynikała.

Sygnał

Co się nie zgadza?

Diagnoza

Gdzie leży rzeczywista przyczyna?

Decyzja

Jaki kolejny krok ma sens?

Efekt

Co zmieniło się w biznesie?

Firma usługowa

Kampania zbierała konwersje, ale nie klientów

01
Sygnał
Firma usługowa działająca w całej Polsce od dwóch miesięcy notowała wiele kliknięć w telefon i e-mail, ale niewiele rzeczywistych kontaktów. Dotychczas tłumaczono to okresem wakacyjnym.
02
Diagnoza
Konto Google Ads wyglądało prawidłowo, jednak Analytics wykazał, że około 90% ruchu z kampanii pochodziło z Indii. Mikrokonwersje były celem optymalizacyjnym, a ustawienia lokalizacji i języka pozwalały kampanii pozyskiwać takie sygnały poza rynkiem klienta.
03
Decyzja
Ograniczyłem kierowanie do osób znajdujących się lub regularnie przebywających w Polsce oraz do języka polskiego.

04 · Efekt

Od września pojawiły się rzeczywiste zapytania, a w połowie miesiąca pierwsze umowy. Po roku współpracy, dzięki dalszej optymalizacji kampanii, liczba zapytań wzrosła rok do roku o około 40%, a wydatki spadły o około 30%.

Panel raportował konwersje, ale kampania uczyła się na sygnałach pochodzących spoza rynku klienta.

Sklep internetowy z AGD

Kampania przestała być ograniczeniem

01
Sygnał
Po kilku miesiącach dynamicznego wzrostu dalsze zwiększanie budżetu nie dawało podobnego wzrostu sprzedaży w sklepie internetowym z AGD.
02
Diagnoza
Kampania przestała być głównym ograniczeniem. Bariera znajdowała się w sposobie, w jaki klient mógł dokonać zakupu.
03
Decyzja
Zamiast dalej podnosić wydatki, zarekomendowałem poszerzenie możliwości zakupu o płatność za pobraniem, a później również raty 0% i cykliczne promocje.

04 · Efekt

Sama płatność za pobraniem zwiększyła przychody o około 30%. Kolejne zmiany przyniosły dalszy wzrost.

W tym momencie ograniczeniem nie była już kampania, lecz sposób, w jaki klient mógł dokonać zakupu.

Firma usługowa · konto prowadzone samodzielnie

Pierwszy błąd nie wyjaśniał wszystkiego

01
Sygnał
Klient z branży usługowej samodzielnie prowadził kampanie. W pewnym momencie Google Ads zaczął rejestrować znacznie mniej wysłanych formularzy.
02
Diagnoza
Jedno z ustawień ograniczało zasięg kampanii. Po jego poprawieniu liczba formularzy wzrosła, ale nie wróciła do wcześniejszego poziomu. To był sygnał, żeby szukać dalej. Okazało się, że niemal w tym samym czasie zmieniono sposób zbierania zgód na stronie, przez co część informacji o formularzach przestała trafiać do danych wykorzystywanych przez kampanię.
03
Decyzja
Poprawiłem ustawienia kampanii i wskazałem zmiany potrzebne w pomiarze na stronie.

04 · Efekt

Po wdrożeniu zmian wyniki zaczęły wracać do normy, a klient powierzył mi dalsze prowadzenie kampanii. Po roku Google Ads rejestrował około 45% więcej wysłanych formularzy niż rok wcześniej, przy wydatkach niższych o około 15%.

Pierwsza poprawka pomogła. Brak pełnego powrotu wyników był sygnałem, że trzeba szukać dalej.

Hotel nad morzem

Reklama nie mogła wygrać z ofertą

01
Sygnał
Hotel nad morzem miał zaskakująco mało rezerwacji po zapytaniach zawierających nazwę obiektu.
02
Diagnoza
Sprawdziłem ceny w serwisach rezerwacyjnych. Każdy z nich oferował ten sam pobyt taniej niż strona obiektu. Jednocześnie zachowanie użytkowników pokazywało, że chętniej rezerwowali po zapytaniach o noclegi i apartamenty niż po komunikacji pozycjonującej obiekt jako hotel luksusowy.
03
Decyzja
Zarekomendowałem sprawdzenie cen we wszystkich serwisach rezerwacyjnych, ustawienie najkorzystniejszej ceny na stronie obiektu oraz zmianę sposobu komunikowania oferty. Klient wdrożył rekomendacje.

04 · Efekt

Już w pierwszym miesiącu po zmianach liczba rezerwacji bezpośrednich wzrosła o około 150% w porównaniu z poprzednim miesiącem. Po roku współpracy była o około 570% wyższa niż w analogicznym okresie rok wcześniej.

Oferta bezpośrednia musiała dać użytkownikowi powód, żeby nie rezerwował przez pośrednika.

Rozpocznijmy rozmowę

Opowiedz mi, czego potrzebujesz od Google Ads

Wystarczy kilka zdań o firmie i o tym, co chcesz osiągnąć lub co obecnie budzi Twoje wątpliwości. Odpowiem konkretnie, czy i jak mogę pomóc. Bez prezentacji sprzedażowej i bez nacisku.

Opisz swoją sytuację